SBBDer SwissPass ermöglicht Reisenden einen einfachen, kundenfreundlichen und zukunftsorientierten Zugang zum öffentlichen Verkehr.

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Ausgangslage

Mit der Lancierung des SwissPass, der neuen roten Karte für unterwegs, machen wir den ersten Schritt in ein neues Zeitalter für Reisen im öffentlichen Verkehr. Wir haben für die SBB das Kommunikationskonzept für die Einführungskampagne entwickelt. Die SwissPass-Karte ist mehr als nur ein GA oder Halbtax. Kundinnen und Kunden können jetzt mit einer einzigen Karte eine Vielzahl an Transportangeboten des öffentlichen Verkehrs der Schweiz nutzen: Mit dem SwissPass durch das Drehkreuz im Skigebiet oder das Mobility-Auto um die Ecke öffnen – kein Problem. Zudem schliesst die rote Karte das Mietfahrrad von PubliBike auf und bietet über SchweizMobil attraktive Routen zum Wandern, Velofahren, Mountainbiken, Skaten und Kanufahren.

Design und Strategie

Die neue rote Karte soll Kundinnen und Kunden das Reisen in Zukunft noch einfacher machen. So sollen die Partnerdienste laufend erweitert werden. Deshalb wurde besonderen Wert auf ein flexibles Konzept gelegt, welches weitere zukünftige Adaptionen erlaubt.

SwissPass – unterwegs mit einer Karte

Im Rahmen der Einführungskampagne wurde eine breite Palette an Massnahmen umgesetzt: 2.5 Mio. Kunden erhielten kurz vor Ende der Abo-Periode ein personalisiertes E-Mail. Die Einführungsmailings führten auf eine massgeschneiderte Landingpage mit interaktiv vermittelten Informationen zum SwissPass. TV-Spots veranschaulichten Nutzen und Gebrauch der SwissPass-Karte einfach und verständlich. Parallel setzten die statischen Key-Visuals die Vielfalt der Verkehrsmittel ins Zentrum und transportierten unterhaltsam und direkt die Botschaft. Darüber hinaus wiederspiegelt die Bildwelt den einheitlichen Standard, der mit dem SwissPass geschaffen worden ist.

Ergebnisse

Der automatisierte Dialog, zugeschnitten auf die persönliche Situation der Kunden, machte sich bezahlt: Emails erzielen eine Öffnungsrate von 74%. Die Klickrate beträgt 32%. Beides sind Zeichen für die hohe Relevanz bei der Zielgruppe – nicht zuletzt, weil jede Email auf die persönliche Situation der Empfänger abgestimmt ist und dann versendet wird, wenn der Wechsel von der blauen auf die rote Karte an Bedeutung gewinnt. Die Quote der Nahtloserneuerer beträgt beim Halbtax 86,6% und übertrifft somit alle Erwartungen. Beim Generalabonnement beträgt die Quote sogar satte 95,6% (als Nahtloserneuerer gilt, wer bis spätestens 30 Tage nach Ablauf sein Abonnement erneuert).

Noch besser sieht die Bilanz aus, wenn man die Anzahl Halbtaxabos und GA im Umlauf (d.h. gültige Abonnements) betrachtet. Gerechnet wurde bis Ende 2017 mit rund 2'383'489 Halbtaxabonnements im Umlauf. Dieses Ziel wurde bereits Ende Oktober 2016 erreicht – ganze 14 Monate früher als geplant und nur 14 Monate nach Einführung.

Ferner konnte das Cross Selling Potenzial ausgeschöpft werden. 23% aller SwissPass-Kunden nutzen die rote Karte, um darauf ihren Skipass zu laden. Weitere 28% gaben an, diesen Dienst zukünftig nutzen zu wollen, wie eine Umfrage der SBB ergab. 
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