Akis Panayides, Business Developer - 12. Sep 2017
  • E-Commerce

Für Anfänger im E-Commerce gilt: Zuerst kommt die Pflicht, dann die Kür. Was im Umgang mit Online-Aktivitäten Quasi-Standards sind und was als «nice to have» gilt, hängt jedenfalls auch stark von der jeweiligen Branche ab.

Dieser Artikel ist eine leicht veränderte Version unseres Fachbeitrages aus dem Magazin Handel Heute, Nr. 04/17. Artikel als PDF downloadenArtikel als PDF downloaden.
Der Online-Handel wächst rasant – nicht zuletzt, weil Anbieter immer mehr Komfort bieten und so die Kauflust wecken. Damit einhergehend steigen auch die Erwartungen. Wie viele Zusatzextras man Kunden bieten soll, hängt nicht zuletzt von der Konkurrenz ab – und davon, wie stark man sich von ihr unterscheiden will.

Warenkorb & Suchfunktion jederzeit zugänglich
Die Suchfunktion muss präzise Resultate liefern. Falsche Treffer frustrieren, führen zu Fehlkäufen und lassen Händler in der Gunst der Kunden sinken. Es hat sich durchgesetzt, dass Suchfunktion, Warenkorb und Login jederzeit direkt angesteuert werden können. Meistens sind diese am oberen Seitenrand zugänglich.

Der Warenkorb muss übersichtlich dargestellt werden. Das gilt auch für allfällige Zusatzkosten, die transparent dargelegt werden müssen. Wer erst beim Checkout mit Versandkosten, Mehrwertsteuer oder Kreditkartengebühr überrascht wird, springt ab. Umgekehrt sollen Gratisdienstleistungen früh ausgewiesen werden. Das hebt nicht selten die (Shopping-)Laune.
Anbieter haben die Customer Journeys ihrer digitalen Läden laufend optimiert. Kunden sind es sich gewohnt, möglichst einfach geführt zu werden. Wer mit komplizierten Formularen aufwartet oder zu stark mit Eigeninseraten ablenkt, verliert Nutzer noch vor der virtuellen Kasse.

Komfort ist mittlerweile alles. Viele verwirren, indem sie bereits auf der Startseite Rabattaktionen und kostenfreie Lieferungen anpreisen. Die Landingpage muss innert Sekundenbruchteilen vermitteln, was auf der Plattform angeboten wird. Gerade Neukunden wollen wissen, ob das gewünschte Produkt hier vorzufinden ist.

Eigene Fotos oder Bilder vom Hersteller?
Als Produktbilder können Fotos der Lieferanten zum Einsatz kommen – eine kostengünstige und solide Lösung. Ist der digitale Laden noch wenig bekannt, verleihen ihm gut aufgemachte Fotos im eigenen Corporate Design Seriosität. Fotos vom Hersteller sind verwechselbar und dann erste Wahl, wenn der Preis wichtigstes Alleinstellungsmerkmal ist. In solchen Fällen gelangen Kunden meistens über Vergleichsportale oder Google in den Webshop und kennen das Produkt ohnehin bereits.

Checkout: Nicht mehr als Drei Schritte
Besonderes Augenmerk gilt dem Checkout-Prozess. Durchgesetzt haben sich maximal drei Schritte. Untersuchungen haben gezeigt, dass beim mobilen Shopping die Kaufbereitschaft grösser ist. Nutzen Sie diesen Umstand und halten Sie Ihren Bezahlvorgang schlank, zumal mobilem Shopping die Zukunft gehört.
Die Nase vorn haben diesbezüglich Modehändler. Nicht selten kann man hier seine Bestellung in zwei Klicks abschliessen. Weit verbreitet sind «Fortschrittsleisten». Kunden sehen, an welcher Stelle sie sich beim Bezahlprozess befinden. Das hilft, die Anzahl ungewollter Bestellungen und somit die Retouren zu reduzieren. Ein Checkout mit nur einem Klick kann zu bösen Überraschungen führen und ist nicht ratsam.

Kontoeröffnung sollte möglichst einfach sein
Vielfach können Neukunden im Rahmen des Bezahlvorgangs ein Konto eröffnen. Verzichten Sie auf eine Aktivierungsmail, bei der Kunden auf einen Link klicken müssen. Wer sein Passwort für die Mailbox nicht zur Hand hat, bricht den Kauf garantiert ab. Wollen Sie keine Kontoeröffnung ohne Double-Opt-In-Verfahren, stellen Gast-Checkouts eine gute Alternative dar. Sie sind (noch) nicht flächendeckend verbreitet und bieten gute Gelegenheit, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Vom hauseigenen Wartungsdienst über die Bestimmung des Zustellungszeitpunkts bis hin zur Wahl des Versandhändlers: Zusatzdienste ermöglichen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Wie viel man anbieten möchte, hängt nicht selten vom eigenen Budget ab. Am meisten schätzen Kunden die Wahl des Versandhändlers und die Wahl der Versandart bei Elektronik. Zu vernachlässigen ist die Wahl des Paketboten hingegen bei Sport- und Freizeitutensilien.

 
Versandkosten und Bezahlmöglichkeiten
Möbelhäuser verrechnen Porto eher als Versandapotheken. Entsprechend erwarten Kunden bei schwerer und sperriger Ware auch eine Zusatzgebühr. Umgekehrt kommen Versandkosten bei kleiner Ware dank Gratislieferung von Zalando und Co. nicht mehr gut an. Als Faustregel gilt: Je kleiner die Ware, desto eher werden Gratislieferungen erwartet.

Grund für Diskussionen bieten immer wieder die Zahlungsmodalitäten. Sollte man sie integrieren oder doch lieber auf Drittanbieter wie PayPal setzen? Machen Sie es von der Zielgruppe abhängig. Untersuchungen haben gezeigt, dass insbesondere Digital Immigrants (ab ca. 30-35 Jahre alt) davor zurückschrecken, ihre Kreditkartendaten Shopbetreibern anzuvertrauen. Umgekehrt die Digital Natives (bis ca. 30 Jahre alt). Sie wollen möglichst einfach einkaufen und springen eher ab, wenn sie auf externe Zahlungsanbieter weitergeleitet werden. Wer über eine gemischte Kundschaft verfügt, dem ist geraten, auf Sicherheit zu setzen und auf Inboundzahlung zu verzichten. Durchgesetzt hat sich nebst Kreditkarte und Überweisung die Bezahlung via PayPal und PostFinance.

Kunden erwarten beim Bezahlvorgang höchste Sicherheit. Setzen Sie auf eine Verschlüsselung mit Secure-Sockets-Layer-Technologie (SSL). Wer sensible Daten hinterlegt, bevorzugt eine sichere Verbindung. Nicht nur technikaffinen Anwendern ist dieser Standard mittlerweile vertraut.

Quasi-Standards im E-Commerce
Vor allem grosse Online-Händler haben mit ihrem Angebot Quasi-Standards geschaffen. Es gilt abzuwägen, welchen man entsprechen möchte. Grundsätzlich sollte man die Initialkosten so gering wie möglich halten. Sind sie hoch und liefert der Webshop nicht von Beginn weg gute Zahlen, verfliegt die Freude in Windeseile.

Mein Tipp: Starten Sie lieber mal mit einem Extra weniger und bauen den Laden schrittweise aus. Setzen Sie dann auf Extras, wenn Sie sich von der Konkurrenz abheben oder eine Vorreiterrolle einnehmen möchten. Mit Chatbots im Kundendienst oder Virtual-Reality-Produktvideos ist Händlern derzeit der Wow-Effekt noch sicher.

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