Simon Muster, CEO - 07. Nov 2016
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Vollautomatisiert Werbefläche einkaufen, ohne grossen Aufwand und zielgruppenspezifisch zugeschnitten. Ein vermeintlicher Traum wird zum Albtraum.

Schon in meinem letzten Blogpost habe ich festgehalten, dass noch immer der Monolog der Marken dominiert. Und nun erlebt auch noch Bannerwerbung ein Comeback. Wo man auch hinsurft, man wird verfolgt von Produkten, für welche man sich zuvor bei Amazon und Co. interessiert hat. Echter Dialog sieht anders aus.

Gemäss Frank Bachér von Rubicon Project legen grafische Standardformate jährlich um 16% zu. Dass gleichzeitig die Anzahl installierter Adblocker in die Höhe schnellt, sollte zu denken geben. Im Juni verkündete Schweizer MedienSchweizer Medien, dass die Zahl installierter Adblocker auf Desktop- und Mobilegeräten in Europa in einem Jahr um 35% gestiegen sind.

Neue Technologie mit archaischer Auffassung von Marketing

Dabei ist die Kluft zwischen Sender und Empfänger nicht einmal die Hauptsorge im Umgang mit Programmatic Buying. Laut einer StudieStudie der TBS Gruppe machen sich in der Deutschschweiz rund 53% aller Marketers Gedanken zur Inventarqualität. Hingegen haben nur rund 15% Angst, dass Kampagnen nicht die geplanten Ziele erreichen. Die Studie zeigt: Die Marketingverantwortlichen machen sich an der falschen Stelle Sorgen – und das sollte beunruhigen.

Nichts gegen den automatisierten Verkauf von Werbeflächen. Aber wir müssen uns schon fragen, an welcher Stelle der Customer Journey diese Art von Einwegkommunikation funktioniert, wenn sie immer stärker eingesetzt wird. Programmatic Buying verleitet, noch tiefer in den Irrgarten des Monologes vorzudringen, statt sich mit echten digitalen Markenerlebnissen auseinanderzusetzen. Die neue Verkaufstechnologie funktioniert nicht mit einer Auffassung von Marketing, die aufs letzte Jahrhundert zurückgeht. 

Zeitpunkt von Christian Meyers Digitalkritik kommt nicht zufällig

Die Digital-Kritik von Christian MeyerDigital-Kritik von Christian Meyer, Digitalchef der Theo Müller Gruppe (‘Müller Milch’) wirft so hohe Wellen, dass sie bis in die Schweiz reichen.  In einem Rundumschlag rechnet er mit dem digitalen Hype ab und fordert, dass Agenturhonorare vom Erfolg ihrer Online-Kampagnen abhängig werden. Der Zeitpunkt seiner Kritik kommt nicht zufällig. In der heutigen digitalen Werbewelt ist alles messbar. Das ist auch gut so, denn Werbung darf nie Selbstzweck sein. Bei aller Liebe zu Klicks, Impressions und Likes, die Frage nach der Qualität darf aber nicht aussen vor bleiben. Leider ist dies immer öfters der Fall. Auch Google hat erkannt, dass das Nutzungserlebnis von Online-Werbung jüngst gelitten hat. Die Mutter des AdWords-Marketings will dagegen steuern und kündigte mit Grosskonzernen die Gründung einer ‘Coalition for better ads’‘Coalition for better ads’ an.

Wohin geht die Reise?

Marketingfachleute warten ebenso gebannt auf Virtual Reality wie Werbefachleute und Gamer. Die Technologie wird ein ganz neues Mass an Immersion und Interaktion ermöglichen. Noch fehlen tiefergehende Konzepte, die darlegen, wie Virtual Reality für Marketingzwecke nutzbar gemacht werden kann. Erste Best-Practice-Beispiele zeigen, dass Produkte in einem virtuellen Showroom neu erlebbar gemacht oder virtuell designed werden können. Weitere Impulse werden von Agenturen kommen, welche sich auf Virtual Reality spezialisieren werden.
Gegenwärtig gilt es mit Technologien digitale Markenerlebnisse zu schaffen, die den Markt bereits durchdrungen haben. Dass auch mit wenig viel erreicht werden kann, zeigt ein Best-Practice-Beispiel aus unserer Küche. 

Mit einem Spezialinserat haben wir visualisiert, wie einfach ein Wechsel auf die neue eTrading-Plattform von Swissquote ist. Wir legten dem Inserat eine Karte mit einer abziehbaren roten Folie bei. Klebte man die Folie über die Kameralinse des Handys und scannte anschliessend die Dollarnote im Inserat, erschien die Finanzwelt wortwörtlich in neuem Licht. Statt Benjamin Franklin zierte plötzlich Mark Zuckerberg den Greenback. Dieser Ansatz involvierte die Rezipienten und vermittelte die Botschaft subtil.

Längst ist beweisen, dass dank höherem Mass an Involvierung das Erlebte länger im Gedächtnis bleibt. Klassische Bannerwerbung hat nach wie vor seine Berechtigung. Sie muss sich aber smart in Kampagnen integrieren und einen Mehrwert bieten.

Der Blogbeitrag ist in leicht adaptierter Form auch auf Marketing + KommunikationMarketing + Kommunikation erschienen.
 

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